Por Daniel Pardo
Una crisis le permitió cambiar la dirección de su carrera profesional. El publicista Pablo Benavides trabajaba para importantes empresas, como Nike en 2005, cuando tomó conciencia del impacto negativo que provoca el modelo de consumo en el que estamos todos inmersos. Entonces, decidió redireccionar su vida hacia la sustentabilidad.
Licenciado en publicidad y con un posgrado en economía ambiental y desarrollo sustentable, Pablo recuerda la pregunta que lo sacudió: «¿Qué pasa si seguimos vendiendo sin que nos importe el impacto ambiental o si en el proceso hay explotación infantil o impacto social negativo?». En el programa Pausa, que conduce Vivian ‘Lulú’ Mathis, contó que se bajó de ese tren para indagar si existía una manera mejor de hacer su trabajo.
En ese proceso surgió una inquietud central: ¿puede una marca ser regenerativa? Según el World Economic Forum, la regeneración va más allá de la sostenibilidad porque genera un impacto socioeconómico más profundo. Mientras las marcas sostenibles buscan reducir el daño, las empresas regenerativas aspiran a producir un bien neto para la sociedad y el planeta.
El punto —destaca Pablo— es acelerar la transición hacia una cultura sustentable y regenerativa, de modo que las empresas puedan aportar soluciones a los grandes problemas de la humanidad. Es consciente de que el desafío es complejo, aunque inevitable. “La necesidad de ir hacia la regeneración es más urgente que nunca”, advierte. En línea con esta mirada, un artículo del World Economic Forum sostiene que, dada la urgencia climática, las compañías deben evolucionar hacia modelos que renueven y restauren personas, territorios y ecosistemas.
Entre los riesgos que identifica aparece el greenwashing, la estrategia de presentar una imagen falsa de responsabilidad ambiental. “Para ser regenerativa, una organización debe tener coherencia entre lo que propone y lo que invita a elegir”, señala.
“La confianza es lo más importante que una marca puede tener. Por eso hice un sticker que dice ‘elegir coherencia’, en respuesta al ‘fingir demencia’, que además no es gracioso porque se refiere a personas que sufren problemas de salud mental”, comentó. Está convencido de que hoy la gente necesita creer, y eso exige transparencia y coherencia.
También aclara que comunicar un diferencial tiene sentido cuando responde a una necesidad real —por caso, los productos para celíacos—, pero que hacerlo de manera engañosa vuelve la práctica “degenerativa”.
«El planeta está destruido por el inmenso consumo. Por eso sostiene que una marca puede elegir el propósito que quiera, siempre que sea regenerativo»
Aporta un ejemplo concreto: en un mundo donde todo está contaminado, un productor de naranjas orgánicas debe invertir en capacitación y aplicar prácticas específicas. “Cuando quiere recuperar esa inversión, tiene que poner en valor que su producto no está contaminado. Hay que nombrarlo para que exista: naranja orgánica. Incluso debería existir una categoría de naranja regenerativa”, propone.
Admite que existen marcas que cumplen con estos principios, aunque no son muchas. Y subraya que el propósito empresarial falló porque “el planeta está destruido por el inmenso consumo”. Por eso sostiene que una marca puede elegir el propósito que quiera, siempre que sea regenerativo.
Muchas empresas desean generar un cambio positivo, pero no saben cómo empezar. Para ese primer paso, Pablo sugiere una pregunta guía: “¿Cómo sería mi negocio si ponemos la vida en el centro de cada decisión y acción?”. Y suma otras: “¿Es bueno que mi marca exista para la comunidad? ¿Crea valor ambiental, social o ciudadano? ¿Crea conciencia?”.
“Las empresas se están dando cuenta de que si no cuidan la naturaleza, esto termina como Marte. Deberían juntarse para protegerla. De lo contrario, siguen siendo subvencionadas por la naturaleza, por las comunidades originarias, por las más vulnerables y por las generaciones futuras. Ser regenerativo es cortar con eso”, explica.
Pablo reconoce que no puede esperar que las empresas sean cien por cien regenerativas, pero sí puede diseñar experiencias coherentes con esa visión. “Hay que hackear el sistema. Si logramos esos cambios, habrá contagio. Podrán decir que soy un soñador…”, dice y sonríe, evocando la letra de Imagine, de John Lennon.